從鐘錶業看IT產業的未來

從鐘錶業看IT產業的未來－－王盈勛

半導體取代電晶體，電晶體就此消失不見；雷射唱片取代錄音帶，錄音帶N此退出市場。電子錶曾經打垮瑞士鐘錶（主要是機械錶），但是瑞士鐘錶，回來了。

------------------------------------------------------------------------------------------

王盈勛 iThome電腦報總主筆

我念小學的時候，十個小學生，大概有九個手上戴的電子錶。那時候如果你足登愛迪達，手戴卡西歐，就是最in的。

最近我走在路上，都會仔細察考，還有多少人戴電子錶？少得出奇，我發現。我這麼說，倒不是說電子錶完蛋了，或是沒落了，而是理論上來說，鐘錶這個產業，應該是要「電子既出，誰與爭鋒」才對。電子錶最便宜（夜市或是地攤貨，我看過50塊錢一支的）、最輕巧、最準確（石英錶差堪比擬，機械錶最貴，但是反而最不準）、最容易和其他功能整合（照相、MP3、收音機、行動牒、跑步計數器等等），大概你能想到的優點，電子錶都具備。

但是事實證明，電子錶沒有這麼無堅不摧。1970年代的瑞士鐘錶，是如何被日本的電子錶摧殘，已經是很多人耳熟能詳的故事。當時的瑞士鐘錶業，在不到十年的時間裡，出口金額銳減半數以上，錶廠從一千六百變成六百多家，從業人員則只剩全盛時期的三分之一。這個「斷代史」，在很多創新管理的教科書裡，是無法面對「不連續式」創新的典型教材。

但是瑞士鐘錶的故事，不能只看前半段。半導體取代電晶體，電晶體就此消失不見；雷射唱片取代錄音帶，錄音帶就此退出市場。電子錶曾經打垮瑞士鐘錶（主要是機械錶），但是瑞士鐘錶，回來了。

在1990年代，瑞士鐘錶不但重回世界第一的位置，而且11％的市場佔有率（以賣了幾支手錶來算），卻佔了72％的銷售總值——附加價值之高，恐怕罕有其他行業可以匹敵。 瑞士鐘錶是如何做到這一點的呢？可以歸納出以下幾個因素：

1. 改變了消費者的「問題意識」：機械錶的玩家都知道，「準確」當然沒人會說是壞事一件，但是對於衡量一支機械錶的價值，卻不是最重要的一件事（各位不妨回想一下各家高級鐘錶的廣告，那個是強調自己很「準確」的？）。機械錶真正的價值，來自於獨入無人之境的創意（不是錶迷一定很難理解，從未潛過水的人，幹嘛買一支可以潛水八百米的潛水錶；動能可以儲存十天的機械錶要價上百萬，換一顆可以用上三年的電子錶電池卻只要一百元），以及卓越的製錶工藝。

2. 最會講故事的行業：我大膽猜測，如果作個各行業的普查，調查一家企業的「歷史」與「品牌價值」間的正相關程度，鐘錶業必然名列前茅（如果不是第一的話）。歷史，是所有你能找到的進入障礙當中，最高的一種。不管你有多大的本事，都無法創造歷史（當然，創造謊言不在此列）。歷史，要靠講故事來展現。瑞士的鐘錶廠，幾乎每家都可以告訴你它的傳奇故事。

3. 創造了手錶的「新用途」：對瑞士鐘錶營業額貢獻最大的新用途，或許是「沒用」或「不用」——買來收藏的。可以買來收藏的錶，上至娛樂圈名人何忠雄從未帶過、鎖在銀行保險箱裡價值數億元的名錶，下至尋常百姓都有可能收藏上百支的Swatch。收藏和價格不一定有必然關係，關鍵是你能否創造與操作話題性、系列性、歷史感和稀有感。此外，在過去，選購手錶最重要的標準，被認為是要符合一個人的「個性」和「身分」，但是個性和身分終究穩定性太高，所以在過去，一隻錶可能一戴就是數十年，甚至是一輩子。近代的鐘錶設計理念是這麼告訴你的：錶的配戴，要配合季節、星座、場合（上班或晚宴等等）、服裝、或是節日等等。

鐘錶業並非臺灣的強項，但是瑞士鐘錶起死回生的經驗，卻有許多值得臺灣借鏡之處。

臺灣、乃至全球資訊科技產業目前最重要的困局在於，除了更強大的運算能力與整合越多樣的功能以外（用鐘錶業來類比，大概就是更準確、功能更複雜這個層次），我們其實找不到下一波產業創新的著力點。瑞士鐘錶業的經驗告訴我們，我們的社會對產品創新的接納能力，其實是超越這個層次的。即使是在臺灣漸成一種流行的工業設計，在我看來，想像力與創造力依舊太侷限。

臺灣國際性的品牌屈指可數，我們最常給的解釋是說，我們缺少國際行銷的人才與經驗。此說固然有理，但是我覺得也只答對了一半。

老美的品牌賣的是未來，歐洲人賣的則是過去（法國的社會學家布西亞便說，美國是一個沒有歷史的國家，就如同米老鼠勾引不起你任何的歷史聯想，只有忘憂的當下）。臺灣呢，處在第一和第二世界之間的尷尬全球產業分工位置，讓我們很難賣先進的「未來感」；種種的政治與文化因素，讓戰後的臺灣一向是個歷史感欠缺的土地，我們不太會講故事，變現祖產的能力很有限（看看臺灣多數的觀光區與古蹟經營成什麼樣子，便可見一二）。我們的品牌，是要賣未來，還是賣過去呢？我還看不出個所以然……