廣告購買機制才是禍首

廣告購買機制才是禍首
【林照真】
　　TVBS─N台因為記者史鎮康協助黑道拍攝脅迫影帶，撻伐聲不絕於 耳。一般認為競逐收視率是「史鎮康事件」的主要肇因，但對於誰是 「肇事者」，卻模糊不清。如果能夠理解收視率與電視廣告購買機制 掛勾的結構性因素，或許更能理解收視率作祟的癥結所在。
　　台灣電視頻道過度氾濫，「僧多粥少」的前提下，收視率普遍過低 ，廣告主片面強制實施「保證CPRP」的廣告購買方式，已經成為電視 廣告購買的主流，昔日較為合理的「檔購」模式，幾乎就要完全消失 。「保證CPRP」意謂廣告商在購買廣告時並不在意電視內容好壞，他 們只是鎖定收視率，以固定金額購買收視點，不但可以因為收視率偏 低不必付太高的廣告費，如果收視率沒有達到原先要求，電視台還得 設法補足。「保證CPRP」使廣告代理商在電視購買中絲毫不必承擔風 險，電視台卻處於弱勢地位，但是商業電視台必須靠廣告賺錢，只好 乖乖配合。
　　又因為廣告主只對未來的消費者─電視觀眾感到興趣，在所有電視 節目中，電視新聞不但最有辦法吸引各種觀眾，能招引來的觀眾數量 也最龐大。有錢的財團看準了這點，大膽經營二十四小時新聞台，目 的就是賺錢，他們認為新聞台成功秘訣不在新聞好壞，只在於能不能 引來觀眾、衝高收視率。接著廣告主依據收視率付費，新聞台依據收 視率收錢，此時，收視率不是參考值，而是代表收益的絕對數字，小 數點一位、二位，雖極卑微，卻都是白花花的銀子。眼看小數點又增 加了一些，微薄的收視率成長是新聞台流淚與歡喜收割的代價。
　　電視台追逐高收視率，但新聞台的收視率高低幾乎僅具品牌競爭的 象徵意義，真正計算廣告收益的，其實是看那一支廣告所在的「每分 鐘廣告收視率」。雖說交易機制是市場運作的結果，但總得符合起碼 的公平原則，人人皆知觀眾會使用遙控器迴避廣告，以致廣告時段的 收視率本來就很低，廣告主依廣告收視率付費，電視台的收益自然低 ，由此可知廣告代理商強行採取「每分鐘廣告收視率」的購買方式， 以低收視率綁住購買匯率，是一極不公平的機制。
　　既然「每分鐘廣告收視率」代表獲利，電視新聞工作者相信每分鐘 的收視率邏輯，便以「每分鐘節目收視率」做為新聞判準，並依此選 擇新聞類型。最後發現，聳動、濫情、流血、八卦、名模、豐胸、名 牌包包，再加上哪裡有好吃的東西，都可在新聞的每一分鐘裡衝高收 視率，就連已故的倪敏然、許瑋倫，也都被大量消費到連播一小時以 上。節目的高收視率可以使得較多觀眾在廣告時不會離開，「每分鐘 的廣告收視率」就可以有較多的小數點成長，電視台的辛苦說穿了只 是為滋潤廣告收視率的成長，這種新聞亂象，固然是新聞台自失立場 ，但不合理的廣告購買制度掐住了媒體呼吸的咽喉，間接主導台灣電 視新聞的內容取向。
　　更嚴重的是，目前呆板無視內容的媒體購買機制，使得新聞台不再 願意花錢投資經營內容，能做的就是用最便宜的方式去引人注意，儘 量留住觀眾不要讓他們離開。電視新聞工作者挖空心思包裝，讓話題 無限擴大，這些思考決定了今日新聞短小多汁、既綜藝、又熱鬧的面 貌。觀眾基於人性，忍不住看了又看，即使有人看完開罵，只要收視 率上揚，電視台必然無動於衷。
　　收視率能夠具有如此至高無上的決定地位，是因為廣告公司堅信收 視率數字具有客觀與理性基礎，這是另外一個問題，先存而不論。但 是參考時應知收視率為一估計值，必有相當誤差，以目前AGB尼爾森 公司的收視率調查誤差值在正負一‧二的情況來看，多數都是在誤差 範圍內的無謂競爭。電視台「反智」至此，是因為廣告購買機制反智 在先。他們集體反智，受害的是集體社會。
　　因為收視率成為新聞判準的主流價值，電視新聞工作理念已經完全 改變，即使新聞專業價值高高掛，許多電視新聞工作者亦具備國內外 新聞高學歷，本身也有相當歷練，但他們的新聞操作理念，早已是與 新聞無關的另一套思惟模式。我們批評電視新聞工作者扭曲、墮落， 他們只有嘲諷新聞專業，才能讓自己的內外價值合一，甘為收視率奴 隸而不致瘋狂。
　　我並不認識史鎮康，但我不認為是史鎮康個人作惡讓電視新聞敗壞 ，我相信是電視台與廣告商「百分之百」以收視率為廣告購買的機制 ，讓台灣的電視新聞變質，斷送了台灣的電視新聞生路。
　　（作者曾任記者，世新大學傳播研究所博士生）

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