文化品牌形塑沒有速成 只能耐心做

.10.30　 中國時報
文化品牌形塑沒有速成 只能耐心做
李天鐸

先前台北美術館推出英國服裝設計師的特展「薇薇安魏斯伍德（Vivienne Westwood）的時尚生活」，除了各式花枝招展的服裝，最令人印象深刻的，是設計師魏斯伍德在訪問中暢談自己的創作理念：「我沒有辦法想像把平板、沒有肌理層次的成衣穿在一個人身上的樣子。」正是由於對身體意象的高度自覺，她嘗試利用各種剪裁線條改變身體輪廓，並成功挪用英國歷史文化的色彩元素演繹出具有高度原創性的作品，使「Vivienne Westwood」成為表徵著顛覆、前瞻、幽默與細緻等意象的知名時尚品牌。

其實，不管是英國的Vivienne Westwood，還是瑞典的Ikea、德國的Benz、義大利的Giorgio Armani，抑或是美國的麥當勞與可口可樂等琳瑯滿目的商品，在全球的市場競爭中，都是透過品牌的經營，跨越時空向消費者逼近。那麼品牌的精義是什麼？一般總是粗淺的將它等同於企業的「門面指標」或是「字號招牌」，並常舉一些新興熱賣商品，如Samsung、Zara為例，認為這可以不需什麼百年大計，只要揮灑重金，找公關廣告機構或高薪聘請明星代言人，就可以快速「打造」。這又是一種流行的短線近利的物質性認定。
真正的品牌是，企業內部創製生產與經營理念，結合外部社會集體感知結構而成的符號系統，它既是物質性的指示標籤，同時更要能與積存在消費者內心的「原慾」做聯結。亦即是，品牌必須能潛入消費者的慾念深處，成為其「戀癖」的對象。這才是品牌成為現今企業競爭的成敗關鍵的主因。它的形塑不只是物質指示功能的人為建構，更涉及美學的、文化的底蘊，還有歷時性的積累。

因此品牌，唯有從文化體系與生活方式中創造高度的想像與認同，才能開創其無限的「品牌價值」。細看許多國際知名品牌：歷經水淹火燒的行李箱傳奇是法國LV膾炙人口的品牌故事，也塑造出LV結合旅行藝術與生活品味的風格；迄今LV的魅力不衰，每年推出的經典格紋包仍舊引領時尚流行。兼具高科技品質與前衛設計感的日本品牌Sony，從隨身聽以來始終是影音科技的創新先鋒，其系列精緻的產品如筆記型電腦、手機、數位相機等，引領著消費者體驗新數位生活。「一路走來始終如一」的荷蘭飛利浦，以反璞歸真為最終信念，追求簡單的方式呈現精密技術，生產隨處體驗且貼近生活的先進產品。

台灣在國際競爭中，企業的品牌經營道路十分艱辛。在外商從高附加價值的品牌行銷中獲利時，許多國內廠商卻只能做OEM、ODM，成就不過是賺到外匯罷了。眼前要拓展文化創意產業，困境更是如此。台灣動畫人才濟濟，卻是為人作嫁，替美國、日本代工了幾十年，美學的光環盡悉為華納或迪士尼所擁有；要全力發展線上遊戲，結果淪為韓國電玩產業的下游代理；要開發島內的休旅產業，卻缺乏類似「不列顛帝國」或「法蘭西文明」的強勢符號體系，而推動得相當吃力。相對的，當看到一隻米老鼠或聽到一詞「迪士尼」時，消費者的心象浮現的是電影、卡通、主題樂園、玩偶商品，還有公主、矮人、大耳朵象、電力公司裡的怪獸等等，是闔家的娛樂、是童年的記憶、是生活中的視聽經驗、是現今社會文化的當然成分。無限的慾念想望，無窮的商機投射。這才叫真正的品牌價值。

真正的品牌形塑，尤其是文化產業，需要高思惟的美學創意與歷時性的積累，這需要宏觀的視野與長遠的經略，急不得。我們犯不著跟著坊間途說，迷信神奇速食配方，新品牌的打造幾年即可有成。固然有許多品牌案例急速竄起，但我們也別忘了有更多花下萬金卻毫無建樹的，還有更多的虛有其表，火速為消費者捨棄的。文化品牌經營的不二法門就是，耐心地做。

（作者為崑山科技大學創意媒體學院院長）（本專欄不代表本報立場）