體驗什麼文化？累積誰的經濟？

2005.08.21　 中國時報

體驗什麼文化？累積誰的經濟？

李天鐸

台灣街頭充斥著跨國連鎖咖啡館、異國風味餐廳、精品旗艦店、複合式影城、時尚購物中心，一間間比聲色、比排場、也比奢華。對此，有人撰文宣示「奢華主義正在流行」，產官學界則著書指稱，這是「全球體驗經濟的表徵，是台灣下一波成長的動力」。

所謂的體驗經濟，簡單地說，即是隨著消費形態改變，過去初級產業所創造出的產值已不合時代要求，第三級服務經濟轉變至第四級的體驗經濟；也就是以生活風格、品味及體驗行銷之概念，替原本的物質產品加值。它結合科學技術與美學、官能感知，偏重資訊休閒娛樂消費。它可以是在全球的網絡中流動品牌符號（LV、SONY）、可以是某種主題空間（迪士尼樂園、華納威秀），甚至是玄妙想像的影音產品（動畫、電玩）等。

其運作，舉個例子，一杯咖啡從瓜地馬拉生產到包裝，成本不到二十元；但透過創意設計與廣告行銷，替商品創造情境化的美感空間、添加人性化的生活主張、或是冠上稀奇古怪的名稱（拿鐵，明明就是咖啡加牛奶），消費者就非得掏出一百元才能「體驗」得到。這整個過程創意設計與廣告行銷成為核心，創造了主要的利潤，同時它們取代了咖啡農，變成真正的生產者。它們的生產工作是將物品原本理性的實用功能訴求，極力的導向非理性的象徵訴求，而這訴求的建構則須與社會集體的價值體系作聯結。

然而，當歐洲人向全世界賣古根漢、紅酒、GUCCI，甚至賣生活風格；日本人賣原宿流風、三越百貨，還有櫻花祭；韓國人賣電玩、韓劇，甚至連拍攝的場景一起賣；美國則賣無人能敵的好萊塢夢幻、星巴克咖啡、極簡設計的i-pod等等。這些在台灣都隨處可見，大眾都付足了鈔票去體驗，那麼台灣能向世界傾銷的體驗又是什麼？看看在我們精心打造的「體驗神殿」──台北一○一購物中心，全球知名精品一無所缺，但台灣的高附加商品在哪裡？在地下層的飲食街角落裡。我們究竟是在體驗什麼樣的文化？累積誰的經濟？

西方先進國家經濟向體驗消費形態轉進，依照法國社會學家布西亞的說法，其社會意義是，由於資本主義高度發展，具備相當經濟資本的新興中產階級借由物質擁有的方式，來實踐自身對那些在文化歷史長河中形塑的高等階級符號表徵、風尚典範的虛幻參與。

如今萬般進口的高附加商品充斥街頭，它們由原生的文化意義網絡中抽離，挪移到宣稱進入體驗經濟時代的台灣，從表層看，它們變成了一種擺設，擺設出我們社會的富裕，驗證了台灣是當今國際先進的一員。從深層看，它們是台灣具備流動能量的多元社經族群生活實踐的裝置（商品的實用功能與非理性象徵欲求），透過它，大眾想像式的驗證，自我在當今集體價值與倫常秩序極度混淆社會中的超脫角色。但是這些想像驗證不是在自身的文化脈絡中進行，缺少了一種歷史的根源性。當大眾面對那些名為左岸咖啡、曼哈頓商圈、托斯卡尼美食時，他們不自覺地拋開了眼前的台灣現實，而徜徉在先進文明的情境中。這些都是嫁接複製，甚至是滑稽組裝（像也有一尊迷你自由女神像的紐約紐約），供人們掠取短暫愉悅。

至於這些體驗式的商品，就那些社會金字塔頂端的新貴而言，卻不只是想像式愉悅的泉源，同時更是一種現實，是逛完米蘭、巴黎、東京後，次要的血拼選擇。血拼對他們的意義不是美學體驗，而是一種「收藏」，借由不斷的物質擁有來持續的確立自身的權貴地位。　（作者為崑山科技大學創意媒體學院院長）（本專欄不代表本報立場）