品牌台灣的現況與前瞻

2005.07.26　 工商時報

品牌台灣的現況與前瞻

工商社論

正當宏碁創辦人施振榮以「全球品牌大戰略」為題發表演講，建議台灣工商企業強化品牌意識、發展台灣品牌經驗之際，最新一期美國商業周刊發布的二○○五年全球百大品牌報告，揭露亞洲有十項品牌擠入百大，但全由日本及南韓包辦，台灣及中國大陸均無緣上榜。雖然施振榮在演講中，建議國人推展品牌不要一味模仿南韓經驗，但南韓近年的經貿成就，卻是有目共睹，朝野若果有心建立品牌台灣，雖然不必模仿南韓經驗，但主觀上及客觀上似乎都無法忽視南韓的成就。

由美國商業周刊及國際品牌公司（Interbrand Corp）共同合作品選的全球百大品牌，基本要求是一家公司必須有三分之一的獲利來自海外，行銷及財務報表資料必須透明可供查閱，最重要的是品牌價值，即品牌對公司營收的貢獻度要超過十億美元。在這樣嚴格的標準下，世人傳統概念中的科技、品牌大國如美國、德國、法國，依序有五十二家、九家、七家企業榮登百大之列。相對之下，亞洲有十家，分別由日本、南韓各占七家及三家。明治維新後的日本，不但法治、科技水準直追歐美，甚至常常青出於藍，七家企業躋身全球百大並不令人意外，但南韓的現代、三星及ＬＧ的勝出，卻值得我們警惕及學習。

對於南韓近年來在經貿領域的突破性發展，不但迎頭趕上我國，甚至很多都超越我國，我們多次從經濟成長、研究發展支出、貿易擴張、提升國民所得等指標的具體進步為例，要求政府主管留意並急起直追。六○至七○年代末期，韓國各項產業發展均落後我國，當時韓國政府的各項經貿措施，均以我國為學習典範，包括仿照我國研訂經建四年計畫。九七年遭遇金融危機，出口大幅衰退、外匯存底急遽下降、失業率高達八％、韓元大幅貶值、對外債務節節攀升等經濟危機，甚至逼迫韓國政府向國際貨幣基金求援六百億美元。然而，短短數年內，韓國不但完全復甦，而且靠著政府與民間大刀闊斧改革，一躍成為全球新興科技資訊大國。這段歷史，國人知之甚詳。

顯然，南韓企業能夠擠入全球百大品牌其來有自。相對之下，我國由於受限於企業規模、產銷模式、政府支持度，乃至企業家的企圖心，發展自己產品品牌的成績始終不佳，少數幾項曾經引起國際注目的產品品牌，也因企業本身經營後繼無力而銷聲匿跡。多年以來，國內企業多以為國際品牌代工為主要的經營方式，此一策略初期或許不錯，可以降低許多風險，然而久而久之，利潤便遭到侵蝕而趨於萎縮，終至影響企業生存。因此，如果朝野肯定品牌在發展台灣產業及促銷台灣產品，以及提升台灣國際地位上有其無可替代的功能，循序漸進建立政府部門及民間共同推展品牌的共識及具體做法，即應是當前急務。

就此而言，我們認為施振榮的看法與建議，其實已為「品牌台灣」確認了發展大方向，也就是不要一味模仿南韓經驗，而應延續原有的螞蟻雄兵分工體系，在二○一二年時，完成品牌價值超逾十億美元的台灣企業達到十家的目標。因為，南韓單一企業強可敵國，與台灣集萬千中小企業才形成經濟大軍的模式不同，南韓企業如三星之流，因為集團規模超過ＩＢＭ自然可以輕易取得百大品牌后冠，但過度集中發展的結果，不管是對企業本身或對政府而言，都存有高度的風險，台灣當然沒有理由去複製南韓經驗。

另一方面，對施振榮倡議將品牌的觀念由傳統的適用製造業，擴大延伸至人文、生活領域，譬如數位科技產品，美食、水果、花卉，休閒生活產品，以及文化關懷等四大領域，我們尤其贊同。我們認為，在資金密集、技術密集的產業王國裡，由於歐美日本南韓已經捷足先登，台灣要超越他們開創自己的一片天，可能不是容易的事，甚至可能事倍功半，因此，發展自己的長處，走自己的路，建設台灣自己的國際品牌，才是朝野應該共同奮鬥及追求的目標。