品牌戰略新思維

品牌戰略新思維

■ 蔡翼擎

台灣企業掙脫代工、打自有品牌的時間點來臨了嗎？最近企業界普遍有「TO B OR NOT TO B？」的疑問，其中B指的是Brand（品牌），是否跳入品牌戰的猶豫心情表露無遺。

天下雜誌日前舉辦「品牌與創新論壇」，邀請品牌戰略大師施振榮剖析台灣企業品牌致勝的時機是否已經來臨，企業又如何掌握時機採取正確戰略建立全球品牌？

有什麼跡象可以顯示，台灣企業打自有品牌的時機已經來臨？施振榮回憶，大約30年多前他開始創業時，媒體就已經在談品牌和研發問題，如果今天時機還不成熟，台灣企業是否要再等30年？事實上，這30年間，已經有不少企業成功建立全球性的獲利品牌，如巨大、ACER、華碩、BenQ，這些成功的實例顯示時機已經成熟。

先天結構問題 延宕品牌新生

阻礙台灣企業建立全球性品牌的，不是時機，而是先天結構問題。施振榮指出，台灣企業建立品牌必須先克服先天結構上的弱點，台灣企業要打B2C並不容易，因為本土市場規模占不到世界市場總規模的1%。通常，一個國際化的企業，本土市場銷售額大概須占總銷售額50%，以本土市場規模作基礎，比較容易快速擴張。以西門子為例，國內市場占有率達50%，泛歐市場占有率80%，可見本土市場對國際化企業非常重要；相對的，這也是台灣企業建立品牌的困難。

中國大陸興起後，許多台灣企業借重大陸的市場腹地來壯大品牌，對一般產業而言，這是可以期待的。不過從電子資訊產品的角度來看，重點不在有無廣大的腹地，實際上台灣製造能力已是世界第一，是全球代工重鎮，問題在代工利潤愈來愈低，因此此刻必須思考的是「到底代工能力是資產或包袱？」

建構國際品牌 扭轉代工包袱

施振榮認為，其中關鍵就在有沒有品牌。若台灣沒有品牌，則多出來的生產能力（產能）將來會變成包袱，因為許多跨國企業都將生產線移到大陸或印度，台灣的產能將無處可用；但若台灣有品牌，如果跨國企業不到台灣買，台灣自己還能賣，可以產生制衡力量。

施振榮分析，「建立品牌」與「代工」必須分工合作；做代工的人不能分心，台灣一流的製造能力是世界需求的主要供給力量，透過代工才能掌握各種管道供應全球需求。因此，現階段品牌與代工還必須並重，不能偏廢任何一方，只是過去台灣企業品牌太弱，現在已經具備建立品牌的能力，也必須建立品牌，以產生制衡作用，並創造較高的利潤來源。

他指出，台灣建立品牌的途徑應與日本、韓國有所不同，台灣最大的特色在中小企業占絕大多數，以此經濟體質打品牌，最重要的是創新。企業建立競爭優勢，要像運動器材、禮品等產業般 ，許多產品的特色，不光是靠製造，而是靠設計及其他層面的創新，如果單靠製造，中國大陸總有一天會迎頭趕上。

所謂創新不一定是領先群倫的創新，可以是各層面的創新，比如關心消費者的需求，給他們方便、體貼。若從這個角度來考量，比較令人擔心的是我們了解國外消費者嗎？他們的需求是什麼？換句話說，是否夠國際化，是以創新建立全球性品牌的關鍵。

另外，必須注意品牌思考有兩種，一是製造導向的品牌思維；一是行銷導向的品牌思維。如果企業打的是製造品牌，則兼顧代工會引起衝突，應合作成立專業的行銷品牌。

製造夥伴結盟 共組行銷團隊

施振榮建議，如果有幾家公司生產同一類別的產品，而且產品線不重複，這幾家企業便可組成行銷團隊，建立專業的行銷品牌，這樣的合作方式和宏碁類似。宏碁分割製造業務，成立緯創，宏碁和緯創界線分明，採取的就是專業的品牌行銷定位。

他指出，「宏碁模式」的專業品牌行銷觀念是可以擴展的。一是「產銷分功」，如個人電腦業，若生產廠商分心兼作行銷，就會沒有競爭力，所以台灣廠商和美國廠商合作，台灣負責代工，美國負責銷售。一是專業行銷公司結合多品牌來作行銷，以規模經濟提高競爭力，這也比較符合台灣中小企業的模式。

早期外貿協會協助企業到歐洲購買小品牌，也是一種建立品牌的模式。但施振榮認為，借重他人品牌定位，或更改其定位以符合企業所需；或將一個在歐洲有名但在台灣名不見經傳的品牌重心移到台灣，都會因產業屬性或文化不同，有許多需要調適之處，採取此一模式要審慎評估。

另外，許多企業老闆認為品牌是要靠砸錢才能建立的，施振榮認為這是錯誤的刻板印象，亟需糾正。世界知名的品牌如蘋果、微軟都是從小做起來的，只有三星靠集團的力量做起來的，但前五年也摸索得很辛苦，因此他認為，品牌和砸錢無關，打品牌還是「創新」最重要，再透過組織管理，成功的把品牌推銷到市場上。

不過施振榮不否認在美國、中國大陸這種大市場，品牌起來得很快，台灣企業要克服先天結構的弱勢，除了創新，也要從長期觀點將通路、廣告做好，自然就有源源不絕的收益；如果通路沒有準備好，砸再多錢作再多廣告都沒有用。因此，企業建立品牌必須注意，創新是全面、長期的，而且品牌需要長期經營，品牌是有生命的，要符合企業的風格與理念。

【2005/07/26 經濟日報】

品牌台灣的現況與前瞻

2005.07.26　 工商時報

品牌台灣的現況與前瞻

工商社論

正當宏碁創辦人施振榮以「全球品牌大戰略」為題發表演講，建議台灣工商企業強化品牌意識、發展台灣品牌經驗之際，最新一期美國商業周刊發布的二○○五年全球百大品牌報告，揭露亞洲有十項品牌擠入百大，但全由日本及南韓包辦，台灣及中國大陸均無緣上榜。雖然施振榮在演講中，建議國人推展品牌不要一味模仿南韓經驗，但南韓近年的經貿成就，卻是有目共睹，朝野若果有心建立品牌台灣，雖然不必模仿南韓經驗，但主觀上及客觀上似乎都無法忽視南韓的成就。

由美國商業周刊及國際品牌公司（Interbrand Corp）共同合作品選的全球百大品牌，基本要求是一家公司必須有三分之一的獲利來自海外，行銷及財務報表資料必須透明可供查閱，最重要的是品牌價值，即品牌對公司營收的貢獻度要超過十億美元。在這樣嚴格的標準下，世人傳統概念中的科技、品牌大國如美國、德國、法國，依序有五十二家、九家、七家企業榮登百大之列。相對之下，亞洲有十家，分別由日本、南韓各占七家及三家。明治維新後的日本，不但法治、科技水準直追歐美，甚至常常青出於藍，七家企業躋身全球百大並不令人意外，但南韓的現代、三星及ＬＧ的勝出，卻值得我們警惕及學習。

對於南韓近年來在經貿領域的突破性發展，不但迎頭趕上我國，甚至很多都超越我國，我們多次從經濟成長、研究發展支出、貿易擴張、提升國民所得等指標的具體進步為例，要求政府主管留意並急起直追。六○至七○年代末期，韓國各項產業發展均落後我國，當時韓國政府的各項經貿措施，均以我國為學習典範，包括仿照我國研訂經建四年計畫。九七年遭遇金融危機，出口大幅衰退、外匯存底急遽下降、失業率高達八％、韓元大幅貶值、對外債務節節攀升等經濟危機，甚至逼迫韓國政府向國際貨幣基金求援六百億美元。然而，短短數年內，韓國不但完全復甦，而且靠著政府與民間大刀闊斧改革，一躍成為全球新興科技資訊大國。這段歷史，國人知之甚詳。

顯然，南韓企業能夠擠入全球百大品牌其來有自。相對之下，我國由於受限於企業規模、產銷模式、政府支持度，乃至企業家的企圖心，發展自己產品品牌的成績始終不佳，少數幾項曾經引起國際注目的產品品牌，也因企業本身經營後繼無力而銷聲匿跡。多年以來，國內企業多以為國際品牌代工為主要的經營方式，此一策略初期或許不錯，可以降低許多風險，然而久而久之，利潤便遭到侵蝕而趨於萎縮，終至影響企業生存。因此，如果朝野肯定品牌在發展台灣產業及促銷台灣產品，以及提升台灣國際地位上有其無可替代的功能，循序漸進建立政府部門及民間共同推展品牌的共識及具體做法，即應是當前急務。

就此而言，我們認為施振榮的看法與建議，其實已為「品牌台灣」確認了發展大方向，也就是不要一味模仿南韓經驗，而應延續原有的螞蟻雄兵分工體系，在二○一二年時，完成品牌價值超逾十億美元的台灣企業達到十家的目標。因為，南韓單一企業強可敵國，與台灣集萬千中小企業才形成經濟大軍的模式不同，南韓企業如三星之流，因為集團規模超過ＩＢＭ自然可以輕易取得百大品牌后冠，但過度集中發展的結果，不管是對企業本身或對政府而言，都存有高度的風險，台灣當然沒有理由去複製南韓經驗。

另一方面，對施振榮倡議將品牌的觀念由傳統的適用製造業，擴大延伸至人文、生活領域，譬如數位科技產品，美食、水果、花卉，休閒生活產品，以及文化關懷等四大領域，我們尤其贊同。我們認為，在資金密集、技術密集的產業王國裡，由於歐美日本南韓已經捷足先登，台灣要超越他們開創自己的一片天，可能不是容易的事，甚至可能事倍功半，因此，發展自己的長處，走自己的路，建設台灣自己的國際品牌，才是朝野應該共同奮鬥及追求的目標。

油價高、貨幣貶、貿易帳惡化

油價高、貨幣貶、貿易帳惡化
中時社論

受到全球炎夏酷熱以及英國倫敦遭恐怖攻擊等因素的影響，近日國際油價持續上升，原油突破每桶六十美元大關，而且這似乎是長期現象。國內油、電價格將在何時，以何種幅度調升，也備受矚目。而上半年外資買超台股逾三千億新台幣，是支撐台股最大力量，但七月以後已「轉買為賣」，外資陸續有匯出跡象；再加上今年出口停滯，六月分台灣對外貿易呈現逆差，我央行趁國際間美元攀高，放手讓新台幣貶值，上周已貶破三十二元重要關卡。央行上月底也小幅升息以對抗通膨壓力。整體來看，近期油價、匯率及外貿競爭力有同步惡化之勢，亟需制定一整套長、短期對策。

首先談油價持續攀高的長期趨勢與影響。近年工業先進國家產業結構雖逐漸調整，將生產基地外移，服務業比重提升，減少對能源的依賴度，許多人據此推斷不致發生第三次能源危機。但不容忽視的是，中國大陸、印度及許多開發中國家傾全力加速經濟發展，能源需求持續擴增，油價也隨之大幅攀升。現今大陸與印度是全球汽車銷售成長最快的兩大市場，大陸汽車產量已躍升至全球第三。我們判斷此種趨勢將至少再持續十年。而前年美國加州大規模限電，已顯示各國對能源投資開發嚴重不足；近二年大陸夏季出現嚴重缺電，更是能源供給出現重大瓶頸的警訊。大陸缺電程度，可作為國際能源價格的領先指標。再加上近年全球氣候嚴重異常，無論是冬天酷寒或夏天酷熱，都會提升能源消耗。再加上國際恐怖團體伺機發難，嚴重威脅能源供應穩定性，因此高油價勢將成為常態。今年下半年國際油價很可能在每桶五十美元以上，高檔盤旋。
對於前述嚴峻趨勢，謝內閣迄今並無對策，只是採拖字訣。年初經濟部及中油要反映成本，循例調升國內油價，但謝院長剛上任即介入喊停。今年中油盈餘勢必減少，此無異以國庫補貼用油者。而國內電價已有約二十年未調整，由於發電燃油、天然氣及燃煤價格大漲，今年台電已發生可觀虧損。但謝院長仍堅持，今夏電費不能調整。此使得台灣油、電價格遠低於其他競爭對手國，包括日本及亞洲其他三小龍，僅與大陸相當。低價能源抑低使用效率，也對環保不利，難怪新任環保署長會說，我國能源價格嚴重偏低是一種野蠻行為。政府遲不讓油電價反映成本，主要是關切民眾感受、廠商生產成本，避免衝擊景氣。但如前所述，能源價格偏高將為長期現象，「以拖待變」並非上策。其後遺症今年下半年就會「圖窮匕現」。

實際上，今年來國際經濟景氣已有降溫跡象，再加上能源價格上漲，我國外貿情勢正明顯出現惡化跡象。據海關統計，今年六月我國出現一．二億美元貿易逆差，今年前六月貿易順差合計亦僅四．二億美元。我國過去幾年貿易順差少則百億美元，多則二百億美元，今昔相比，可說有天壤之別。據海關統計，今年上半年原油進口值約八十三億美元，比去年同期增加約二十六億美元，增幅約四五％，如與前年相較，原油進口增幅更逾六成。外貿順差大降，約有一半是原油價格上漲所致。

除進口成本顯著增加帶來的壓力外，我出口成長率與市占率亦呈滑落趨勢。今年前六月，我出口僅成長六．八％，遠低於南韓的一一％。今年前五月日本仍有貿易順差三四五億美元，南韓亦達一二八億美元。對照之下，台灣貿易帳惡化及國際競爭力低落，可說十分明顯。

面對前述棘手局面，我國央行以多次、小幅緩慢升息，以及放手讓新台幣貶值來因應。由於今年六月我國消費物價年增率逾二％，央行明白宣示不樂見實質利率為負，因此會將一年期利率至少調升至二％（目前約一．七％）。但升息不可避免會打擊房地產景氣。另央行也放手讓新台幣貶值，最近半個月對美元貶幅近一元。此舉雖對出口有利，但以台幣計價的各項進口品成本將明顯上升，國內物價上漲壓力加大。顯然下半年我國將出現外銷、內需景氣停滯，貨幣貶值、利率上升，以及貿易帳、財政赤字擴大等難題。

謝內閣上任已滿半年，並非新手上路，如何負責任的提出根本對策，進行結構性改革，我們拭目以待。