品牌的迷思與正向

2004.12.20　 中國時報

品牌的迷思與正向

林義凱

在台灣，「搞品牌」儼然成為各行各業琅琅上口的動詞，從個人電腦到健身器材，許多台灣企業也沒讓人失望，在海外揚名立萬，用自有品牌打下扎實江山。

然而不管是政府官員或學者，對於搞品牌都有些共通迷思，如果不釐清這些迷思，台灣的品牌之路，恐怕還會多走些冤枉路。其中最大的迷思，是「搞品牌一定等於 高毛利」，這是一個錯誤的預設，事實上，以最被人舉例的台灣資訊產業來說，一些經營自有品牌ＰＣ產品業務的公司，毛利率並不會比做代工高多少，某些知名品 牌公司毛利率甚至比大型代工廠還低，只是營業成本管控得宜。不只台灣公司如此，以知名的惠普與ＩＢＭ個人電腦部門（現在的聯想）來說，這幾年營益率也是低 得不像話，在0.9％至2％之間徘徊，比台灣的華碩跟宏碁還低；換句話說，華碩與宏碁能與這些大廠競爭，比的是整體實力，不只有掛出品牌這麼簡單。

一家公司毛利率想要高，降低生產跟採購成本是最有效的，再者是提高產品售價，這時成功的品牌就會有較高溢價空間，但如果此一產業已高度成熟、產品毛利空間 不大，只有透過新應用的導入（如標榜影音娛樂的家用電腦），或差異化（如用工業設計增加產品特色），才能抵禦毛利率向下看齊的地心引力。無論如何，只要產 品的供給嚴重大於市場需求，毛利率要想多高都很難，品牌充其量只能是防守而非攻擊，像前幾年中國行動電話和汽車市場大好，當地自有品牌業者毛利率驚人，但 如今供過於求，業者賠本賣都還不一定銷得出去；三星的手機前幾年毛利率都還有25％以上，如今大約只有17％，事實上它的手機設計是越來越好，銷量也越來 越大，只是整體市場的競爭更加激烈，導致毛利率下滑。

那麼，台灣企業到底要不要繼續追求品牌之路？要，而且未來台灣品牌在國際上成功的機會，還會更多！搞品牌在當下台灣如此蔚為風潮，關乎企業對自身存在的身 分認同（Identity）；在一個邊界日益模糊的全球化社會，品牌其實是企圖在一個眾聲喧譁的商業地景中，建立起清晰可辨的自我認同，以及足以啟迪他人 （包括客戶、供應商與員工）的符號體系與敘事架構。這幾年來，台灣社會與產業界以極大的熱情回應品牌召喚，正說明台灣代工製造產業的莫大成功，是以壓抑這 種認同／被認同慾望為代價換取而來的；當然，這背後還混雜著隱性國族認同的挫敗與反彈：台灣不只是（我的）母親的名，也是（我的）商品的名，要讓全世界都 看到。

套用尼采的術語，搞品牌是一種更加強烈的權力意志（Will to Power）。許多代工營業額上百億的台灣企業，表面上相當多國化（multinational），其實不外乎就是四處參展、走透透拜訪客戶談訂單，然而 一旦經營起跨出國門的品牌事業，企業才會接觸到全球化社會更加細緻的內在肌理，感受到那種切實存在的心臟脈動，以及擁有發言位置、掌控市場權力的美好滋 味。想想看，代工的生意本質，是拜託客戶來下單（看似主動，實則被動），品牌呢，則更多是顧客登門表達愛慕（看似被動，實則主動），其間的精神氣質，相差 何只千里。

丟開「品牌一定是高毛利」的迷思，需要專心致力的，是讓各行各業有更多的生意，從單純的技術或價格驅動轉變為品牌驅動（branddriven），這才是 品牌價值能增加的源頭活水。全世界有很多毛利率高的生意，原本都跟品牌驅動缺乏關係，諸如咖啡（星巴克）、半導體晶片（英特爾）與碳酸飲料（可口可樂）， 如今都是響叮噹的品牌；全世界也有許多原本毛利率不高的生意，諸如折扣商店（威名百貨）、產品分銷（聯強），經過品牌驅動的改造工程後，站穩業界龍頭位 置，品牌價值也相當出色。只要再有一百家台灣稍具規模的企業這樣認真做個五到八年，那台灣就發了！

最後，政府更該思考如何提升Taiwan這個品牌的價值，讓這個品牌更加國際化。如果我們仍然迷信砸大筆媒體廣宣費用就能「提升台灣能見度」，如果我們只 停留在「東西好吃風光明媚」的層次就想提振觀光事業，那麼台灣這個品牌的價值成長將會停滯，但其他的亞洲品牌衝的可快了，看看 Korea、想想India，更別忘記那已在過去十年內，改變許多內涵的China啊！

（作者為《數位時代》雙週刊主編）