藏在智財權裡的農產品牌

中國時報 2008.03.02　
藏在智財權裡的農產品牌
王思原

　近年來，建立農產品牌與發展精緻農業逐漸成為熱門議題。不但學者專家紛紛提出建言，政府主管機關輔導農民強化農產品品牌形象與包裝設計，連總統候選人也提出相關政見。

　此一現象之形成有兩大因素：首先是農業大環境的改變。台灣農業本係小農經營型態，生產規模小而成本高，政府長期透過生產補貼措施與進口管制等政策工具主導農業發展。但在加入WTO後此類傳統政策工具已漸次取消，農民必須直接面對市場國際化競爭的挑戰。其次，由於大眾傳播媒體的發達，農民面對天然災害的無助，生產過剩時「菜金菜土」與產銷管道中剝削等困境，直接呈現在國人面前。職是，如何建立一種由農民本身主導的農產品牌，使行銷過程中的直接與間接利益歸農民享有，成為農業政策與與論焦點。

　建立由農民主導的農產品牌並非易事，過去有機農產品的失敗經驗堪為借鏡。據歐美農經專家分析，建立此種品牌主要困難有三：首先，農產品特殊產銷結構使得農民無法直接獲得來自市場的價格誘因，難以掌握消費者需求。其次，農產市場競爭激烈模仿迅速，即令農民獲得生產高附加價值產品的價格誘因，激烈競爭將立即消滅其獲利空間。最後，成功品牌必須有效推廣，並防止模仿。但個別農民的生產規模太小，無法負擔此一成本。

　由此可知，欲以農產品牌增進農民收益：一、農民必須是品牌所有人。二、有效防止外來冒用模仿。三、整合多數農形成生產規模。但如此一來，如何畫一眾多農民生產之產品品質，排除品牌內部少數農民投機行為，並控制產品供應量以避免生產不足或過剩，又形成另一大挑戰。此乃政府介入輔導與法律保護的重點所在。

　如前述，加入WTO乃當前農業困境的成因之一。所幸，WTO給農業關上一扇窗的同時亦為之開啟另一道門。WTO與貿易有關之智慧財產權協定要求會員國保護「地理標誌」，而所謂「地理標誌」其實就是一種由農民或小規模農產品加工業者主導的農產品牌。

　用產地名稱作為農產品牌，並以之為地區農民共同特權或智慧財產的概念源自以法國為首的南歐羅馬天主教國家。產品種類則從葡萄酒開始，擴及乳製品，最後涵蓋所有農產品。

　一九九二年，歐盟在面對與今日台灣農業類似困境時，決定根據法國成功經驗建立歐盟地理標誌制度，以之為歐洲共同農業政策與鄉村發展重要政策工具。由於歐盟堅持，地理標誌制度亦被納入WTO與貿易有關之智慧財產權協定，躍上全球智慧財產權的舞台。今日，著名的地理標誌產品不勝枚舉，包括歐洲國家的葡萄酒、火腿、乳酪及開發中國家的咖啡、茶葉等。

　遺憾的是，在WTO對農業帶來負面衝擊的同時，這項由WTO提供的農業政策工具並未在台灣受到應有的重視。這或許是由於地理標誌制度的特殊性所致：農業主管機關因其為智慧財產權而加以忽視，而智慧財產主管機關則從智慧財產權的觀點忽視其農業政策功能。值此社會輿論對提升農業發展建立農產品牌有高度共識之際，政府決策者似有必要參考歐洲經驗，重新評估地理標誌制度做為農業政策之價值與可行性。（作者為英國新堡大學法學博士候選人）